журнал международного права и международных отношений 2014 — № 4


международные экономические отношения

Научно-методические подходы к оценке конкурентоспособности регионального туристического продукта

Наталья Казарина

Автор:
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра. — аспирант кафедры международных экономических отношений факультета международных отношений Белорусского государственного университета

Рецензенты:
Боровко Марина Владимировна — кандидат экономических наук, доцент кафедры международного туризма факультета международных отношений Белорусского государственного университета
Якушенко Ксения Валентиновна — кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики факультета международных экономических отношений Белорусского государственного экономического университета


В статье анализируются основные научно-методические подходы к оценке ключевых факторов конкурентоспособности регионального туристического продукта; выделяются черты сходства представленных подходов; разрабатывается система оценочных индикаторов, курирующих базовые элементы стратегии конкурентоспособности регионального туристического продукта и выбранных с учетом специфики определенного района, а также факторов, способствующих развитию туризма на данной территории и сдерживающих таковое; производится апробация представленной системы на примере Ветковского района Гомельской области. В статье предлагаются приоритетные направления оптимизации системы управления туризмом Ветковского района на различных иерархических уровнях: Республики Беларусь, Гомельской области и Ветковского района, рассматриваются показатели оценки экономического, ресурсного, экологического и информационного факторов в разрабатываемой системе оценочных индикаторов.


Одна из аксиом современного менеджмента гласит: «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Для того чтобы поставленные цели были осуществимы, их нужно параметризировать в соответствии с определенной системой [3, с. 27]. Актуальность разработки единой системы целевых и контрольных показателей, курирующих основные элементы стратегии конкурентоспособности регионального туристического продукта, обусловлена стремлением определить рамочные условия для создания туристического продукта конкретного региона и продвижения его на внутренний и внешний туристический рынок. При этом специфика туристско-рекреационных ресурсов проблемных регионов предопределяет территориально-дифференцированный подход к управлению развитием туризма.

Цель статьи — на основе анализа имеющихся методических подходов к оценке конкурентоспособности выделить систему оценочных индикаторов для регионального туристического продукта и апробировать ее на примере Ветковского района Гомельской области.

В рамках проведенного исследования анализировались основные научно-методические подходы к оценке факторов конкурентоспособности организации и территории, проводилась экстраполяция представленных подходов на региональный туристический продукт; разрабатывалась единая система целевых и контрольных показателей, курирующих основные элементы стратегии конкурентоспособности Ветковского района.

В ходе научной работы было выявлено, что имеющиеся базовые методики оценки конкурентоспособности в качестве объекта анализа используют либо организации, либо территории. К таким методикам относятся, например, сбалансированная система показателей (Balanced Scorecard) Р. С. Каплана и Д. П. Нортона [3]; концепция национального ромба М. Э. Портера [6]; многофакторная система региональных ценностных критериев Е. Н. Карчевской [4; 5]. Вместе с тем, разработки системы взаимосвязанных показателей для оценки регионального туристического продукта ранее не проводилось.

Необходимо отметить, что предложенная Р. С. Капланом и Д. П. Нортоном система делает акцент на взаимосвязь и сбалансированность финансовых и нефинансовых показателей эффективности организации, объединенных в четыре группы: финансы, внутренние бизнес-процессы, клиенты, обучение и карьерный рост (рис. 1) [3, с. 19]. Сбалансированная система показателей эффективности организации Нортона — Каплана применима и для регионального туристического продукта. Показатели эффективности в данном случае выступают в роли индикаторов, обеспечивающих конкурентоспособность туристического продукта региона как в краткосрочном периоде, так и в перспективе (за счет применения нефинансовых показателей). Успешно управляя показателями эффективности, заинтересованные стороны способны обеспечить заданный уровень конкурентоспособности регионального туристического продукта, курирующий устойчивое развитие туризма в регионе.

2014_4_kazarina_pic1

 

Рис. 1. Сбалансированная система показателей эффективности организации

И с т о ч н и к: [3, с. 18].

«Теория ромба» (теория национального ромба) М. Э. Портера подтверждает наличие источников конкурентного преимущества не столько в самой компании (финансовые, физические активы, нематериальные ресурсы), сколько в ее ближайшем окружении: содержание и направленность стратегии фирмы и ее конкурентного окружения, условия местного спроса, родственные и поддерживающие отрасли, факторы производства (рис. 2).

2014_4_kazarina_pic2

Рис. 2. Источники конкурентного преимущества компании, связанные с определенным местоположением

И с т о ч н и к: [6, с. 405].

По нашему мнению, предложенные М. Э. Портером детерминанты конкурентных преимуществ как инструменты обеспечения конкурентоспособности регионального туристического продукта в Республике Беларусь могут принимать форму приоритетных направлений государственного регулирования развития туризма, реализуемых Министерством спорта и туризма Республики Беларусь, Департаментом по туризму, Национальным агентством по туризму, управлениями спорта и туризма областей республики, отделами образования, спорта и туризма местных райисполкомов, и т. д.

Разработанная Е. Н. Карчевской многофакторная система региональных ценностных критериев туристического региона, в свою очередь, представляет конкурентоспособность Гомельского туристического региона как результат сочетания и взаимодействия количественных и качественных факторов — ресурсного, потребительского, экологического и инфраструктурного, являющихся приоритетными при оценке возможностей проблемного региона развивать туризм (рис. 3) [4, с. 14].

2014_4_kazarina_pic3

Рис. 2. Источники конкурентного преимущества компании, связанные с определенным местоположением

И с т о ч н и к: [6, с. 405].

Подробный расчет интегральных показателей оценки ресурсного, потребительского, экологического, инфраструктурного факторов представлен в работах Е. Н. Карчевской [4; 5].

Стоит подчеркнуть, что многофакторная система региональных ценностных критериев туристического региона применима и в качестве инструмента оценки конкурентоспособности туристического продукта на региональном и местном уровнях. Учитывая факторы, способствующие развитию туризма в районе, и лимитирующие условия, можно на основе рассмотренной многофакторной системы критериев выделить ключевые факторы конкурентоспособности района на туристическом рынке страны.

Анализируя черты сходства представленных научно-методических подходов, можно отметить, что их объединяет комплексность оценки. Акцент делается на долгосрочную эффективность рассматриваемых объектов, а значит, и конкурентоспособность в стратегической перспективе.

При этом внимание уделяется не только традиционным финансовым показателям (отражающим факторы успеха лишь в краткосрочном периоде), но и нематериальным активам (потребители, внутренние бизнес-процессы, содержание и направленность стратегии фирмы и ее конкурентного окружения и др.).

Представленные подходы к оценке конкурентоспособности регионального туристического продукта строятся исходя из стратегических задач и возможностей, что позволяет заинтересованным сторонам не только проводить корреляцию целей с фактическими результатами (причина—следствие), но и разрабатывать конкретные шаги по их достижению. Более того, выделяя в каждой из используемых групп параметров отдельные ключевые индикаторы — стратегические задачи (соответствующие принципу SMART: specific, measurable, achievable, relevant, time-oriented), участники процесса могут проводить периодический контроль выполнения заявленных
целей.

Проводя аналогии между компаниями и территориями, следует отметить, что в диверсифицированных организациях стратегии разрабатываются на четырех организационных уровнях. На первом уровне формируется стратегия для компании и всех входящих в нее бизнесов в целом (корпоративная стратегия); на втором — стратегия для каждого отдельного бизнеса (стратегия бизнеса); на третьем — стратегия для каждой функциональной службы предприятия (функциональная стратегия); на четвертом — оперативная стратегия для отделов (подразделений) функциональных служб (рис. 4) [7, с. 78—79].

 

2014_4_kazarina_pic4

Рис. 4. Иерархия стратегий диверсифицированной компании

И с т о ч н и к: [7, с. 79].

На каждом из этих организационных уровней предполагается ответственность определенного круга уполномоченных лиц. Так, для формирования стратегии на уровне корпорации в целом ответственность возлагается на высшее руководство; главные управляющие на уровне бизнеса решают вопросы для каждого отдельного бизнеса; руководители главных функциональных направлений внутри бизнеса или его подразделений отвечают за функциональные стратегии, тогда как руководители производств, территориальных подразделений и руководители низшего порядка — за оперативные стратегии.

При экстраполяции данного подхода на территории можно отметить, что здесь логичен тот же принцип — управление региональным туристическим продуктом должно осуществляться на разных иерархических уровнях.

Более того, учету должны подлежать не разрозненные индикаторы, а коррелирующие между собой группы ключевых показателей конкурентоспособности туристического направления, выбранные с учетом специфики определенного района, а также факторов, способствующих развитию туризма на данной территории и сдерживающих таковое.

В данных условиях выбранные взаимосвязанные группы показателей обеспечения конкурентоспособности регионального туристического продукта выступают инструментом систематизации ключевых факторов, влияющих на успешность туристического направления, а также выполняют роль своеобразных рычагов, воздействуя на которые, заинтересованные стороны способны вывести регион на новый уровень конкуренции.

Для апробации системы оценочных индикаторов проанализируем Ветковский район Гомельской области. За основу возьмем иерархию стратегий диверсифицированной компании (см. рис. 4).

Иерархия управления туризмом в Беларуси выглядит следующим образом. Туристическая политика в Республике Беларусь (первый уровень в системе) осуществляется Министерством спорта и туризма, Департаментом по туризму, Национальным агентством по туризму, а также рядом непрофильных министерств — экономики, финансов, транспорта и коммуникаций и др.

Второй уровень управления (стратегический) закреплен за областями (в нашем случае — Гомельской областью) и представлен Управлением спорта и туризма Гомельского областного исполнительного комитета.

Третий уровень (функциональный) применим для административных районов в рамках представленной области (например, Ветковский район).

Четвертый уровень (оперативный) — уровень отдельного населенного пункта. В качестве примера рассматривается г. Ветка как центр Ветковского района Гомельской области. Учреждением, осуществляющим государственную туристическую политику в Ветковском районе, является отдел образования, спорта и туризма Ветковского райисполкома.

В качестве ключевых показателей системы оценочных индикаторов Ветковского района Гомельской области с учетом имеющегося культурно-исторического потенциала и особенностей экологической и экономической обстановки района для реализации и тестирования будущего туристического продукта могут выступить (компоненты могут варьироваться в зависимости от приоритетов и акцентов в конкретный период времени) группы экономических, экологических, ресурсных и информационных факторов.

В качестве дополнительных элементов, которые являются неотъемлемыми составляющими ключевых факторов, выступают государственно-частный диалог и инновационный фактор (рис. 5).

2014_4_kazarina_pic5

 

Рис. 5. Схема управления региональным туристическим продуктом (на примере Ветковского района Гомельской области)

И с т о ч н и к: разработка автора.

Система оценочных индикаторов как инструмент обеспечения конкурентоспособности туристического продукта Ветковского района — это: 1) ключ к формулированию конкретных целей и задач (в разрезе предложенных ключевых факторов конкурентоспособности района — экономического, ресурсного, информационного, экологического и т. д.); 2) инструмент систематизации ключевых факторов конкурентоспособности, т. е. учет взаимосвязи факторов, которые оказывают стимулирующее и сдерживающее влияние на развитие туризма в Ветковском районе; 3) разрабатываемая система оценочных индикаторов — инструмент структурирования теории и практики, перевода стратегии в конкретные программы действий; 4) система оценочных индикаторов — инструмент структурирования системы стратегического контролинга реализации стратегии.

Система оценочных индикаторов является лишь инструментом оценки конкурентоспособности регионального туристического продукта. Конечная цель — обеспечение конкурентоспособности туристического продукта территории (в нашем случае Ветковского района) на всех этапах стратегического управления: разработка стратегии конкурентоспособности туристического направления — Ветковского района (четыре основных блока — экономический, ресурсный, информационный и экологический); определение стратегической программы действий (четыре основных блока) и разработка системы контроля реализации стратегии (четыре основных блока). Система управления туристическим продуктом Ветковского района подразумевает согласованное управление на разных иерархических уровнях: Республики Беларусь, Гомельской области, Ветковского района и г. Ветки как районного центра.

В предложенной схеме управления региональным туристическим продуктом (см. рис. 5) приоритетные направления оптимизации системы управления туризмом Ветковского района могут принимать форму следующих оптимизационных мероприятий:

— на уровне Республики Беларусь — внесение дополнений в Государственный список (реестр) историко-культурных ценностей
Республики Беларусь; внесение дополнений в Закон «О правовом режиме территорий, подвергшихся радиоактивному загрязнению в результате катастрофы на Чернобыльской АЭС»;

— на уровне Гомельской области — выделение средств на повышение аттрактивности туристических объектов Ветковского района; применение методов снижения уровня загрязнения экосистем соединениями цезия, стронция, плутония (к примеру, выделение средств на асфальтирование территории);

— на уровне Ветковского района — инвентаризация материального наследия; экспертная оценка нематериального проявления творчества человека для ранжирования имеющихся культурно-исторических ресурсов по значимости; мониторинг уровня загрязнения Ветковского района соединениями цезия, стронция, плутония; расчет безопасного времени нахождения туристов в пределах туристического направления.

При этом индикаторами оценки ключевых факторов конкурентоспособности туристического продукта Ветковского района выступают:

— для ресурсного фактора — насыщенность и аттрактивность имеющихся туристических ресурсов;

— для экологического фактора — концентрация соединений цезия, стронция, плутония в водоемах и почвах исследуемого региона, а также безопасное время нахождения туристов на загрязненной территории;

— для экономического фактора — показатели доходности, прибыльности, а также эффективности инвестиционных проектов в сфере туризма (через индикаторы чистой приведенной стоимости, периода окупаемости и т. д.);

— для информационного фактора — показатель известности туристического направления (оценивается количество страниц по запросу — контент-анализ Интернет-сообщества), количество маркетинговых мероприятий.

Экономический блок в системе оценочных индикаторов для Ветковского района рассматривается через показатели оценки эффективности инвестиционных проектов в сфере туризма (чистая приведенная стоимость, срок окупаемости проекта и т. д.). К примеру, период окупаемости для разработанного автором проекта этнографического комплекса «Ветковские узоры» [2] составляет 13,9 лет, что несколько больше предполагаемой цифры, характеризующей экономическую жизнь проекта, в 10 лет.

Ресурсная составляющая количественно выражается через интегральные показатели насыщенности административного района туристическими ресурсами различных видов (архитектурные, археологические, исторические и др.), аттрактивности туристических ресурсов. В результате проведенных автором расчетов коэффициенты насыщенности историко-культурными ресурсами 2-й категории ценности, археологическими, архитектурными и историко-культурными ресурсами на Ветковщине были выявлены в пределах от 0,02 до 0,6. Наибольшая доля приходится в Ветковском районе на археологические ресурсы.

Экологический блок увязан с индикаторами, оценивающими показатели загрязнения экосистем Ветковского района соединениями цезия, стронция, плутония и безопасный период нахождения туристов на загрязненной территории. Так, согласно предложенному автором алгоритму расчета, безопасное время нахождения туристов в пределах Ветковского района для зон с правом на отселение (например, территория г. Ветки, д. Железники, д. Хальч и т. д.) для туриста массой тела 55 кг составляет 21,5 дня, для туриста с массой тела 75 кг — 29 дней [1]. Безопасное время нахождения туристов в зонах последующего отселения (например, территория с. Светиловичи) — 7 и 10 дней соответственно; в зоне с периодическим радиационным контролем (территория д. Столбун Ветковского района) — 107 и 146 дней соответственно.

Информационный фактор выражается в разработанной системе оценочных индикаторов для Ветковского района через показатель известности, рассчитанный по количеству выдаваемых Интернет-страниц по туристической тематике, связанной с Ветковским районом в целом и г. Веткой в частности.

По результатам проведенного исследования было выявлено, что г. Ветка как центр Ветковского района на данный момент не представляет собой полноценный туристический продукт. В большинстве экскурсий центральным и единственным объектом показа в городе выступает Ветковский музей старообрядчества и белорусских традиций им. Ф. Г. Шклярова, после осмотра которого посетители уезжают, не имея возможности продлить положительные впечатления.

Таким образом, в качестве результата применения системы оценочных индикаторов для Ветковского района Гомельской области предполагается создание конкурентоспособного туристического продукта, разработанного с учетом региональных особенностей и ключевых факторов успеха, рассчитанного на долгосрочную перспективу.

Предложенная для Ветковского района система оценочных индикаторов как инструмент проектирования и контроля конкурентоспособности регионального туристического продукта может быть использована при разработке стратегии устойчивого развития туризма в Ветковском районе и как фактор оздоровления экономики территории, уменьшив необходимость дотаций из бюджетной системы
Республики Беларусь.

Литература

1. Казарина, Н. В. Оценка радиационной обстановки как фактора, лимитирующего продолжительность проектируемых туристических программ / Н. В. Казарина // Беларусь в современном мире: материалы XII Междунар. науч. конф., посвящ. 92-летию образования Белорус. гос. ун-та, Минск, 30 окт. 2013 г. / редкол.: В. Г. Шадурский [и др.]. — Минск, 2013. — С. 229—231.
2. Казарина, Н. В. Устойчивое развитие территории (на примере города Ветка) / Н. В. Казарина // Сборник научных статей студентов, магистрантов и аспирантов ФМО БГУ. Вып. 10, Т. 2 / под общ. ред. В. Г. Шадурского. — Минск: Четыре четверти, 2013. — С. 109—111.
3. Каплан, Р. С. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Р. С. Каплан, Д. П. Нортон. — М.: Олимп-Бизнес, 2003. — 214 с.
4. Карчевская, Е. Н. Методическое обеспечение регионального развития и пространственной дифференциации туризма (на примере Гомельской области): дис. ... канд. геогр. наук: 25.00.24 / Е. Н. Карчевская. — Калининград, 2008. — 163 с.
5. Карчевская, Е. Н. Состояние и перспективы развития туризма Гомельской области: монография / Е. Н. Карчевская. — М.: Риф-тур, 2006. — 134 с.
6. Портер, М. Э. Конкуренция: пер. с англ. / М. Э. Портер. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2005. — 608 с.
7. Томпсон, А. А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12-е изд.: пер. с англ. / А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2006. — 928 с.


Если заметили ошибку, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Сообщество

  • (029) 3222740
  • Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
© 2019 Международное общественное объединение «Развитие». All Rights Reserved.