журнал международного права и международных отношений 2012 — № 2

международные экономические отношения

Развитие международных гостиничных сетей

Аль-Робаи Ааливи С. Карар

Автор:
Аль-Робаи Ааливи С. Карар — аспирант кафедры международных экономических отношений факультета международных отношений Белорусского государственного университета

Рецензенты:
Нечай Александра Александровна — кандидат экономических наук, доцент кафедры международных экономических отношений факультета международных отношений Белорусского государственного университета
Вардеванян Гарегин Левонович — кандидат экономических наук, доцент, заместитель директора Института экономики Национальной академии наук Беларуси

Индустриализация сферы гостиничных услуг, а также процессы глобализации и интеграции, характерные для мировой гостиничной индустрии в настоящее время, выдвинули на ведущие позиции крупные, отлично организационно, технически и технологически оснащенные гостиничные сети, объединяющие тысячи гостиниц по всему миру. В XXI в. гостиничные сети стали основным элементом экономики большинства стран мира, ведущей силой их развития и повышения эффективности. Так, 90 % всех гостиниц в США объединены в сети, в Европе эти показатели составляют 40 % [3]. В мире сложилось более 300 гостиничных сетей, вышедших за рамки национальных границ, на долю которых приходится более 50 % гостиничных номеров [8, с. 3].

В связи со стремительным развитием международных гостиничных сетей, их усиливающимся влиянием на состояние гостиничной индустрии и мировой экономики в целом автор настоящей статьи ставит своей целью уточнить понятие «гостиничная сеть», выделить этапы развития данного явления, показать преимущества и недостатки международных гостиничных сетей, выявить присущие им характерные особенности, а также проследить актуальные тенденции развития международных гостиничных сетей. Изучение данной проблематики способствует дальнейшим теоретическим исследованиям, которые могут найти практическое применение, в том числе и при формировании национальной гостиничной сети.

В отечественной и зарубежной экономической литературе международным гостиничным сетям уделяется недостаточно внимания. В процессе исследовательской работы автором использовались материалы российских ученых: А. Ю. Александровой [1], А. С. Талдыкина [10] и др., а также работы зарубежных авторов: П. Л. Ингрэма [12], О. Марторелл Кунилла [13] и др. В белорусской научной литературе отсутствуют комплексные разработки по теме исследования. Причем в большинстве работ собственно гостиничные сети выступают не в качестве самостоятельного объекта исследования, а лишь как второстепенный элемент в более общей сфере — международном туризме. Между тем, гостиничные сети, которые исторически возникли, развивались в течение многих веков как особый элемент сферы экономической деятельности и в настоящее время даже приобрели межотраслевой и международный характер, имеют определенные специфические черты, требующие рассмотрения в качестве самостоятельного предмета научного исследования.

На сегодняшний день понятие «гостиничная сеть» не является окончательно устоявшимся в научной литературе. Различия в интерпретации порождаются наличием множества подходов к пониманию как особенностей сетевой концепции управления, так и экономико-правовой, маркетинговой природы сетевой формы организации гостиничного бизнеса в целом.

Экономический словарь содержит следующее определение: «гостиничная сеть — это группа отелей, имеющих общее руководство, концепции продвижения продукта через системы управления и распределения гостиничного фонда» [2].

А. Ю. Александрова аналогично интерпретирует рассматриваемое понятие, однако дополнительно указывает характерный признак для объединяющихся в гостиничные сети отелей — торговую марку [1].

В то же время В. С. Катъкало и В. Н. Мукба предлагают понимать под гостиничной сетью «долгосрочное взаимовыгодное объединение гостиничных предприятий, а также фирм сопутствующих отраслей в единую структуру и систему стратегического сотрудничества с целью создания совместных отличительных компетенций» [7]. Данная трактовка определяет, главным образом, субъектный состав гостиничных сетей, отличный от вышеуказанных определений (не только отели), а также делает акцент на цели объединения.

По мнению Е. Л. Путилиной, «гостиничная сеть — это сложная многоуровневая система, состоящая из различных предприятий гостиничной отрасли и характеризующаяся их стратегическим сотрудничеством как основным свойством данной системы» [8, с. 8].

Указанные выше и иные формулировки изучаемого явления в научной литературе и публицистике не лишены недостатков. Большинство из них не позволяет выявить характерные черты сетевой формы организации гостиничного бизнеса и провести четкую линию между смежными с данным понятиями.

Представляется, что выработка наиболее комплексного определения возможна только при условии четкого понимания концепции и характерных особенностей гостиничных сетей, их отличительных черт и формирующих факторов.

Для понимания сущности и концепции такого явления, как гостиничная сеть, необходимо, в первую очередь, проанализировать предпосылки ее возникновения, выявить этапы формирования и развития данной формы организации гостиничного бизнеса.

Возникновение гостиничных сетей некоторые авторы связывают еще с периодом раннего средневековья, во времена которого был популярен, говоря современным языком, «религиозный туризм», т. е. путешествия паломников к святым местам [6]. Предполагается, что такого рода отождествление не совсем корректно.

Зарождение концепции международной гостиничной сети, базирующейся на принципе использования имиджа торговой марки для продвижения гостиничного продукта как на внутреннем, так и на зарубежном рынках, произошло только в послевоенное время в конце 1950-х гг. в Северной Америке.

Предпосылками для создания и распространения гостиничных сетей являлись, во-первых, оживление экономики, что позволило гражданам тратить больше денег на путешествия и туризм и повлекло рост объемов гостиничного строительства, и, во-вторых, развитие железно-, автодорожного и воздушного транспорта, обеспечившее мобильность членов
общества.

Первая международная гостиничная сеть «Hilton» обязана своим созданием американской авиатранспортной компании «Pan American». Обратим внимание на тот факт, что тенденция «принадлежности» сетевых
отелей авиакомпаниям или партнерства с ними сохранилась и по сей день. «Pan American» в связи с дефицитом гостиниц в пункте назначения самолетов компании в странах Латинской Америки решила основать там отели с таким же уровнем услуг, как и в Северной Америке. Причем большинство отелей сети строилось на деньги местных предпринимателей, а компания «Pan American» предоставляла только консультационные услуги и услуги по управлению.

В 1948 г. Конрад Хилтон подписал первый контракт на управление отелем «Caribe Hilton» в Сан-Хуане (Пуэрто-Рико). Впоследствии появилась полноценная гостиничная сеть, включающая дочерние предприятия, именуемые InterContinental Hotels, в Венесуэле, Бразилии, Уругвае, Чили, Колумбии, Мексике, Курасао, на Кубе и в Доминиканской Республике [5].

Все это предполагало качественно новую ступень в развитии гостиничного предложения. В развивающихся странах приобрели большой спрос «фирменные» американские отели и их управленческий опыт. Для успешного управления гостиничными объектами владелец сначала сам подбирал персонал, определял ценовую политику и стратегию продаж. Затем по мере развития бизнеса, основной задачей управления стала стандартизация процессов, позволяющая тиражировать найденные эффективные решения. В итоге процессы управления и владения гостиницами стали расходиться [9].

Произошла трансформация гостиничного дела из индустрии малых предприятий, находящихся обычно в частном владении и управлявшихся на независимой основе, в современную сетевую гостиничную индустрию. Для этих целей стали приглашаться специалисты международной сети («прямое» управление) либо привлекается только бренд, а управление осуществляется самостоятельно (покупка франшизы).

В конце XX в. индустрия сетевого гостеприимства достигла своего расцвета. Лидерами в этой области стали США и Европа. В 1970-е гг. с появлением на международных линиях «Боинга-747» появились и начали активно распространяться в Северной Америке и за ее пределами Days Inn, Super 8 Motels и Comfort Inns, Four Seasons, Canadian Pacific, Marriott, Hyatt, Sheraton, Radisson Ramada и другие сетевые структуры. К 1974 г. Hilton International (сейчас собственность британской Ladbroke Group Plc) управляла 61 отелем в 31 стране за пределами США [5].

Безусловно, массовое развитие международные сетевые компании приобрели только с усилением процессов глобализации мировой экономики. Фактически последним 20—25 годам характерны активное появление и расширение присутствия международных гостиничных сетей в различных странах мира.

В 2011 г. первенство в рейтинге самых крупных гостиничных сетей в мире сохранила за собой InterContinental. Британская компания, в состав которой входят отели Holiday Inn, Crowne Plaze и InterContinental, может предложить 647 161 номер по всему миру — больше, чем любая другая сеть. На втором месте в списке грандов — Wyndham Hotels, которая включает 612 735 номеров с приростом номеров по отношению к 2010 г. 2,5 %. Hilton занимает третью строчку с 605 938 номерами, с приростом 3 % по отношению к 2010 г. Самый быстроразвивающийся гигант среди лидеров — Starwood с приростом гостиничных номеров сети 5,9. Колоссальным приростом удивила сеть гостиниц 7 Days Group Holding. Китайский холдинг построил на 71,8 % номеров больше, чем они предоставляли на год ранее [11].

Современные интеграционные процессы в сфере мировой гостиничной индустрии вызваны объективными причинами.

Во-первых, неотъемлемым условием эффективной и рентабельной работы любого объекта гостиничных услуг является обеспечение его стабильной загрузки. В связи с этим каждая гостиничная сеть имеет собственную систему бронирования, ориентированную на первоочередную загрузку входящих в сеть гостиниц. Важно также подчеркнуть, что система гостиничного бронирования сама подвержена интеграционным процессам (системы гостиничного бронирования, принадлежащие крупным авиакомпаниям, а также системы бронирования номерного фонда гостиниц, принадлежащие независимым консорциумам). Ввиду дороговизны включения в указанные системы электронного бронирования независимая гостиница не может себе этого позволить.

Во-вторых, формирование качественной гостиничной услуги, являющейся залогом успешной деятельности гостиничного предприятия, зависит от множества факторов, таких как оформление интерьера, качество оборудования, уровень квалификации персонала, обеспечение безопасности проживающих и их имущества и др. Поэтому мировые гостиничные сети имеют собственные нормативы и стандарты оснащения помещений, а также технологию и стандарты обслуживания. Для обеспечения соответствия принятым нормативам и стандартам гостиницы вынуждены прибегать к созданию крупных централизованных специализированных предприятий, обеспечивающих снабжение гостиниц, производство и ремонт оборудования и мебели. Затрачивать значительные суммы денег на эти цели в состоянии только крупные гостиничные сети.

В-третьих, ориентация гостиниц на повышение уровня загрузки, поиск новых клиентов и сохранение имеющихся предопределяет необходимость регулярного системного исследования, мониторинга и анализа конъюнктуры рынка гостиничных услуг, клиентуры, гостиниц-конкурентов, проведения активной рекламной и сбытовой политики, требующей использования значительных финансовых, информационных и человеческих ресурсов.

И, наконец, насущная потребность в совершенствовании профессионализма и повышении квалификации кадров гостиниц, влияние на качество обслуживания которых недопустимо недооценивать, предполагает наличие собственной системы подготовки и повышения квалификации персонала, а значит — очередной существенной статьи расходов.

В целом основные преимущества гостиничных сетей, обеспечивающие стремительное развитие и успех сетевых компаний в гостиничном бизнесе, сводятся к следующему:

1) бренд, узнаваемый и воспринимаемый потребителями гостиничных услуг как гарантия качества, позволяет избежать высоких затрат на развитие и продвижение новой сетевой марки, без особого труда привлечь и сохранить клиента;

2) стандартизация продукта, унификация систем управления и подготовки кадров увеличивает набор дополнительных услуг, обеспечивает лучшую заполняемость и повышает эффективность и рентабельность участников сети;

3) низкие издержки по сравнению с независимыми отелями на закупаемые расходные материалы, инженерное обслуживание, декораторов, рекламу и маркетинг гостиничных услуг, обусловленные масштабом закупок, а следовательно, экономией в цене, а также распределением затрат на все отели сети;

4) единая система бронирования.

Однако, несмотря на неоспоримые преимущества функционирования сетевого гостиничного бизнеса, независимые гостиницы, которые по-прежнему составляют значительный сегмент мирового рынка гостиничных услуг, выигрывают за счет использования специфических особенностей своего месторасположения, возможности свободно привносить элемент уникальности в сервис, интерьер и управление. Гостиницы, входящие в международные гостиничные сети, ограничены в этом, поскольку стремление к повторению положительного опыта и имиджа во всех отелях сети, тиражирование апробированных методов работы, стандартизация гостиничного продукта, с одной стороны, упрощают процесс подготовки персонала, контроль за качеством услуг и управление гостиницей в целом, а также позволяют удовлетворять запросы широкого круга потребителей, но с другой — неизбежно влекут «усреднение» гостиничного продукта. К тому же ввиду сложности структуры сетевой компании возникают трудности с эффективным контролем, что выражается в потере гибкости управления, неоперативности принятия решений.

В свете настоящего исследования важно подчеркнуть характерные особенности (признаки) гостиничной сети:

1) формальные элементы, обеспечивающие узнаваемость и единство восприятия входящих в состав сети объектов: торговая марка (бренд), единство стиля (архитектура и интерьер), обозначений и внешней информации, схожесть в территориальном расположении;

2) единая структура объединяемых в сети отелей;

3) одинаковый уровень обслуживания и комфорта;

4) единая стратегия функционирования: стандартизация обслуживания, маркетинга, продаж;

5) единое управление: администрацией сети, профессиональной управляющей компанией по контракту или по договору франчайзинга.

В настоящей статье предполагается подробнее рассмотреть именно формы управления в гостиничных сетях.

Как и при зарождении сетевой формы организации гостиничного бизнеса, так и в настоящее время многие владельцы отелей, особенно в европейских странах, по-прежнему выбирают независимость, используя исключительно собственные ресурсы. Экономическая эффективность такого рода управления обусловливается лишь присущими отелям историческими традициями, а также созданием постоянного круга избранных клиентов. Очевидными проблемами таких сетей являются сезонный характер наполняемости отелей и их ограниченная известность.

Однако превалирующей тенденцией в развитии гостиничного бизнеса становится взаимодействие различных отелей между собой. Такое взаимодействие может принимать различные формы — управление по контракту либо по договору франшизы.

Управляющая компания представляет собой самостоятельное юридическое лицо, связанное с управляемыми им объектами договорами и осуществляющее общее руководство и контроль за соблюдением единых стандартов.

В рамках франчайзинговых отношений франчайзер, правообладатель торговой марки (бренда), системы бронирования, ноу-хау, предоставляет франчайзи право их использования за периодические отчисления, которые исчисляются, как правило, в процентном выражении от валового дохода. При этом франчайзер не вмешивается в оперативное управление отелем, а лишь контролирует соблюдение стандартов системы.

Наряду с договором франшизы широкое распространение получил контракт на управление (management contract). Объединение гостиниц происходит путем заключения контракта на управление между владельцем организации и компанией, главным направлением деятельности которой является профессиональное управление гостиницами на данном сегменте рынка. Компания, вступающая в управление по контракту, не получает никаких прав на имущество организации. По контракту компания обычно имеет ограниченную финансовую ответственность и во всех случаях получает доход, который зависит от величины прибыли гостиницы [4].

На современном этапе развития сформировались следующие тенденции международного рынка гостиничных услуг:

1.Одной из тенденций развития сетевой формы организации гостиничного бизнеса в последнее время стала активизация деятельности зарубежных гостиничных сетей на региональных рынках. Последние достигают такой точки развития, когда становятся интересными для международных компаний. Несмотря на то, что стратегические преимущества имеют сетевые формы организации гостиничного бизнеса в отношении отелей класса 4—5 звезд, при выходе на региональный рынок ориентация делается преимущественно на наиболее востребованные экономичные трехзвездочные гостиницы.

2.Большинство международных гостиничных сетей в настоящее время «осторожничают» и предпочитают не выступать владельцами отелей, входящих в сеть, а, избегая траты собственных средств, предоставляют отелям сетевые имена, управляют ими и осуществляют контроль за качеством предоставляемых услуг на основании договорных соглашений (франшизы, контракта на управление).

3.Стоит признать, что такого рода опасения вовсе не беспочвенны и имеют объективные причины: высокие риски ведения бизнеса, в частности высокая стоимость земельных участков и сложность доступа к ним, непрозрачность рынка в целом, нестабильность политической и экономической обстановки, а также отсутствие методов адаптации применяемых маркетинговых моделей гостиничных услуг к «нацио-нальным» особенностям новых регионов.

4.В современных условиях ведения бизнеса отчетливо проявляется тенденция заинтересованности девелоперов (промышленных и сырьевых холдингов) в равноправном партнерстве с международными гостиничными сетями. Данный интерес к гостиничному направлению, в первую очередь, вызван относительной насыщенностью других сегментов коммерческой недвижимости, торговых и бизнес-центров при явном дефиците качественных гостиничных услуг. Открытие «высокозвездных» отелей не только положительно сказывается на статусе девелопера, но и позволяет заявить о ранее не применявшихся стандартах обслуживания.

5.Еще одна тенденция связана с оказанием международными сетями положительного влияния на правительство и парламент, а значит, и на экономику страны в целом посредством инициирования и лоббирования «правильных» экономических реформ. Ведь доходы отелей в большей мере зависят от таких факторов, как развитая инфраструктура и отсутствие барьеров для инвестиционных вложений.

6.Международные гостиничные сети на современном этапе развития от однонациональных капиталов перешли к политике сотрудничества, реализации совместных программ. Эта тенденция находит проявление в образовании глобальных союзов корпораций [10].

7.Обнаруживается некоторое противоречие в процессе возрастания значимости гостиничных сетей в управлении мировым гостиничным хозяйством: с одной стороны, укрупняются и расширяются международные гостиничные сети, с другой — создаются национальные гостиничные цепочки, успешно конкурирующие с интернациональными монополиями.

Таким образом, в результате проведенного исследования концепции сетевой формы организации гостиничного бизнеса, сущности и характерных особенностей гостиничных сетей, а также анализа имеющих место в литературе определений понятия «гостиничная сеть» автор предлагает следующую дефиницию исследуемого явления: гостиничная сеть — это
взаимосвязанная система аналогичных гостиничных объектов, централизованно управляемых под одним брендом и использующих единые стратегические действия (стандарты качества, обслуживания, снабжения, концепция продвижения продукта) на основе общей системы информационного взаимодействия (системы бронирования и глобальные дистрибутивные системы). Используемое понятие синонимично выражению «гостиничная цепь», но в то же время требует разграничения с дефинициями «корпорация», «консорциум», «транснациональная компания», «ассоциация» (см. таблицу).

Сравнительная таблица современных форм интеграции структур гостиничной индустрии

И с т о ч н и к: разработка автора.

Как показало настоящее исследование, становление и расширение международных гостиничных сетей обусловлено развитием мирового рынка гостиничных услуг и отражает общую тенденцию к глобализации и транснационализации экономики. Сетевые формы организации гостиничного бизнеса постепенно занимают ведущее место среди различных форм хозяйствующих систем. Стоит отметить, что современные международные гостиничные сети как один из самых прибыльных элементов индустрии туризма и гостеприимства находятся в поиске оптимальных вариантов эффективного развития. Несомненно, будущее индустрии гостеприимства — за наиболее эффективным способом ведения хозяйства в гостиничном бизнесе — международными гостиничными сетями.

Литература

1. Александрова, А. Ю. Международный туризм: учеб. пособие / А. Ю. Александрова. — М.: Аспект Пресс, 2002. — 470 с. [Электронный ресурс] // Все о туризме: туристическая библиотека. — Режим доступа: <http://tourlib.net/books_tourism/aleks.htm>. — Дата доступа: 01.03.2012.
2. Гостиничная цепь [Электронный ресурс] // Курортный магазин. — Режим доступа: <http://www.kurortmag.ru/dictionary/G/Gostinichnaja_cep&apos;>. — Дата доступа: 01.03.2012.
3. Жоглева, М. Успех в гостиничном бизнесе обеспечен сетевым компаниям / М. Жоглева [Электронный ресурс] // ProHotel: портал про гостиничный бизнес. — Режим доступа: <http://www.prohotel.ru/articles-19479/0>. — Дата доступа: 01.03.2012.
4. Жукова, М. А. Менеджмент в туристском бизнесе / М. А. Жукова. — М.: КНОРУС, 2006. — 192 с. [Электронный ресурс] // Все о туризме: туристическая библиотека. — Режим доступа: <http://tourlib.net/books_tourism/aleks.htm>. — Дата доступа: 01.03.2012.
5. История развития гостиничного бизнеса [Электронный ресурс] // Гостиничный бизнес в России. — Режим доступа: <http://turgostinica.ru/gostinichniy-biznes-i-ego-razvitie-v-sovremennich-us/1-2-istoriya-razvitiya-gostinichnogo-biznesa/vse-stranitsi.html>. — Дата доступа: 01.03.2012.
6. История развития гостиничного хозяйства [Электронный ресурс] // Казахстанский туризм. — Режим доступа: <http://www.kazatur.narod.ru/gost/z2.HTML> — Дата доступа: 01.03.2012.
7. Катъкало, В. С. Международные гостиничные сети: специфика организации и типология стратегий развития. Часть 3 / В. С. Катъкало, В. Н. Мукба [Электронный ресурс] // Продажа недвижимости: информационный портал. — Режим доступа: <http://ros-nedvigimost.ru/publikaciya-polnaya/534>. — Дата доступа: 01.03.2012.
8. Путилина, Е. Л. Формирование и развитие национальных гостиничных сетей в России: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Е. Л. Путилина; ФГБОУ ВПО «Гос. ун-т управления». — М., 2011. — 27 с.
9. Смирнова, М. Гостиничные сети [Электронный ресурс] // Индустрия гостеприимства. — Режим доступа: <http://www.new-hotel.ru/site/hotel-exploit/hotel-network>. — Дата доступа: 01.03.2012.
10. Талдыкин, А. С. Международный опыт развития гостиничного бизнеса и его значение для России: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.14 / А. С. Талдыкин; Рос. ун-т дружбы народов. — М., 2008. — 21 с.
11. Топ-10 крупнейших гостиничных групп мира [Электронный ресурс] // Мир роскоши. — Режим доступа: <http://luxemir.com/oteli-i-kurorty/318-top-10-krupnejshix-gostinichnyx-grupp-mira.html>. — Дата доступа: 01.03.2012.
12. Ingram, P. L. The Rise of Hotel Chains in the United States, 1896—1980 / P. L. Ingram. — New York; London: Garland Publishing, Inc., 1996. — 159 р.
13. Martorell Cunill О. The Growth Strategies of Hotel Chains: Best of Business Practices by Leading Companies / O. Martorell Cunill. — New York: Haworth Hospitality Press, 2006. — 213 p.